天猫“千星计划”揭秘：流量陷阱与品牌献祭

天猫“千星计划”：表面扶持下的流量焦虑与品牌献祭

数据注水：一场精心策划的增长神话

天猫“千星计划”一季度成交同比增长超40%，23个商家成交破千万，454家品牌拿下赛道第一…这些数字，乍看之下令人振奋，仿佛预示着电商领域的又一次腾飞。但稍加思索，便能嗅到其中浓浓的“数据注水”的味道。要知道，电商平台最擅长的就是玩弄数字游戏，通过各种促销活动、流量倾斜，短期内制造虚假繁荣。同比数据看似亮眼，却可能建立在去年同期基数较低的基础上。况且，有多少是真正的新增销售额？又有多少是原本分散在其他渠道的销售额被强行拉到天猫平台？恐怕只有平台自己心里清楚。这些被精心包装的“增长神话”，不过是用来吸引更多商家入驻的诱饵罢了。

“千星计划”的糖衣炮弹：谁是真正的受益者？

天猫宣称“全力扶持优质品牌、原创品牌”，并为此投入“空前的战略级资源”。然而，这些所谓的扶持，真的能让品牌方受益吗？恐怕未必。天猫提供的“小二1v1沟通”、“高阶版数据产品工具”、“服务商运营诊断”、“专属绿色通道”等，看似贴心，实则充满着套路。小二的“指导”很可能沦为变相的KPI考核，高阶数据工具的运用需要付出高昂的成本，服务商的诊断报告往往是隔靴搔痒，而专属绿色通道则意味着需要付出更多的资源才能维持曝光。最终，品牌方得到的，可能只是短暂的流量倾斜，以及随之而来的对平台越来越深的依赖。这场“扶持计划”，更像是天猫精心策划的一场“品牌献祭”，用短暂的利益诱惑，换取品牌方的长期忠诚。

流量黑洞：品牌增长的代价

天猫的本质，仍然是一个以流量为核心的平台。它就像一个巨大的黑洞，不断吞噬着品牌方的资源和利润。为了获得更多的曝光，品牌方不得不参与各种促销活动，购买各种流量套餐，甚至不惜牺牲利润空间。然而，这些投入真的能带来持续的增长吗？答案可能并不乐观。流量就像毒品，一旦上瘾，就难以戒掉。品牌方为了维持流量，不得不不断加大投入，最终陷入恶性循环。更可怕的是，这种对流量的过度依赖，还会让品牌方丧失自主性，沦为平台的附庸。

平台绑架：品牌自主性的丧失

天猫的强势地位，让它有能力对品牌方进行全方位的“绑架”。从店铺装修、产品定价，到营销策略、售后服务，品牌方都必须按照平台的规则行事。稍有不慎，就可能面临降权、封店等处罚。在这种高压之下，品牌方很难保持自身的独特性和个性。它们就像被圈养的牲畜，失去了自由奔跑的能力，只能按照平台的指示，亦步亦趋地前进。长此以往，品牌的创造力和活力将被逐渐扼杀。

用户资产数字化：一场数据殖民

天猫商家成长中心负责人宣称，天猫的“用户交互模式和数据沉淀模式，让用户资产数字化运营变得有可能”。这句话听起来很高大上，但背后隐藏的却是对用户数据的觊觎。天猫通过各种方式收集用户的数据，并将这些数据视为自己的“宝贵资产”。然后，它再将这些数据包装成各种“营销工具”，高价卖给品牌方。品牌方为了更好地了解用户，不得不购买这些数据，从而进一步加深对平台的依赖。这本质上就是一场“数据殖民”，天猫通过控制用户数据，实现了对品牌方的控制。

案例分析：虚假繁荣下的品牌困境

OUTDOOR PRODUCTS：刘亦菲同款冲锋衣背后的饥饿营销

OUTDOOR PRODUCTS的市场总监左明，得意洋洋地讲述着“刘亦菲同款冲锋衣”如何借助电视剧爆火，冲上天猫户外休闲衣榜单TOP2，并带动品牌全线爆发。这听起来像是一个完美的营销案例，但仔细分析，却能发现其中的蹊跷。电视剧的热播，确实能带来一波流量，但这种流量往往是短暂的、随机的。品牌方如果过度依赖这种外部因素，很容易陷入被动。更值得警惕的是，左明提到“货到仓优先保证天猫”，这实际上是一种典型的“饥饿营销”策略。通过人为制造供货紧张，来刺激消费者的购买欲望，营造一种“不买就亏”的氛围。这种策略短期内或许能提升销量，但长期来看，却会损害品牌的形象，透支消费者的信任。有多少消费者是真正喜欢这款冲锋衣，又有多少是被“刘亦菲同款”和“限量供应”的光环所吸引？恐怕只有OUTDOOR PRODUCTS自己心里清楚。

OVL：昙花一现的网红爆款

OVL的运营主管吕永琰声称，入驻天猫后，5个月就打造出月销量17万的“超级爆品”，甚至可以和徕芬掰掰手腕。这种快速崛起的故事，听起来非常励志，但细究之下，却难以掩盖其“网红爆款”的本质。要知道，在当今的电商环境中，打造一个爆款产品并不难，只要肯砸钱、肯营销，就能在短时间内吸引大量的流量。但这种爆款往往缺乏核心竞争力，很容易被竞争对手模仿和超越。更重要的是，爆款的生命周期通常很短，一旦热度消退，销量就会断崖式下跌。OVL能否持续保持这种增长势头，能否在激烈的市场竞争中站稳脚跟，仍然是一个巨大的问号。

EHD：把鸡蛋放在同一个篮子里的危险游戏

EHD的CMO陈嘉俊表示，天猫的底层运营逻辑更为成熟，更适合品牌长期发展，因此EHD将天猫作为最重要运营阵地，绝大部分生意都在天猫。这种“孤注一掷”的做法，在我看来，是非常危险的。过度依赖单一平台，意味着品牌方将自身的命运完全掌握在平台手中。一旦平台政策发生变化，或者平台出现竞争对手，EHD的生意就可能受到严重影响。更何况，天猫的运营逻辑真的“成熟”吗？在我看来，天猫的运营逻辑更像是“流量至上”，它鼓励品牌方不断投入资源，争夺流量，却忽视了品牌自身的价值建设。EHD将绝大部分生意都放在天猫，无疑是将鸡蛋放在同一个篮子里，一旦篮子被打翻，损失将是巨大的。

天猫618：最后的狂欢，还是压榨的起点？

即将到来的天猫618，被天猫“千星计划”视为又一次“破圈”的机会。战前辅导、千星专场直播选品会、618服务商陪跑机制… 这些资源支持，听起来很诱人，但本质上仍然是平台对品牌方的又一次“收割”。

所谓的“战前辅导”，无非是教品牌方如何更好地迎合平台的规则，如何更有效地利用平台的工具，说白了，就是如何更好地为平台创造价值。而“千星专场直播选品会”，则更像是一场“品牌相亲大会”，品牌方为了获得直播推荐的机会，不得不拿出最好的产品，给出最大的折扣，最终受益的还是平台和消费者。至于“618服务商陪跑机制”，则更是赤裸裸的利益输送。平台将品牌方交给服务商，服务商则向品牌方收取高额的服务费，而平台则从中抽取佣金。最终，品牌方不仅要为平台贡献流量，还要为服务商支付费用，可谓是雪上加霜。

天猫618，对于品牌方来说，到底是“最后的狂欢”，还是“压榨的起点”？答案恐怕因品牌而异。对于那些已经深度绑定天猫的品牌来说，618或许是维持流量、冲刺销量的最后机会。但对于那些想要独立自主的品牌来说，618则可能是一个警钟，提醒他们不能再过度依赖平台，而是应该将重心放在自身价值的建设上。毕竟，只有拥有真正的核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。